• La Cate

L'etica del copy: quel 'NO' che distrusse un regime


La pubblicità "buona" | libertà [li-ber-tà] | Cile, 1988

Cile, 11 settembre 1973: un colpo di stato militare depone e uccide il presidente Salvador Allende, dando inizio alla violentissima dittatura del generale Pinochet. Il bilancio: 38.000 detenuti illegalmente e torturati, 200.000 esiliati, più di 2.000 morti, 1.200 desaparecidos. Un'ecatombe, insomma.

Eppure il finale, di questa storia, merita di essere raccontato.

1988: forti pressioni internazionali (i desaparacidos cominciano a pesare sulle coscienze del mondo) costringono Pinochet a indire un referendum.

I cileni voteranno SI per tenersi il dittatore, NO per deporlo. Il regime controlla tutti i mezzi di comunicazione e ha la certezza della vittoria.

Alla campagna televisiva del fronte del NO viene concessa una manciata di minuti in seconda serata.

Che fare? Come tentare l'impossibile? All'inizio ci si prova così:


Vado di analisi spiccia: immagini di repertorio che mostrano gli orrori del regime; elenco di dati sulle barbarie perpetrate; colonna sonora con musica inquietante oppure cantautorale.

Risultato: la campagna, invece di infondere coraggio, alimenta le paure di un popolo umiliato.

I giovani del fronte del NO tentano una strada mai percorsa prima: chiedono l'intervento di pubblicitari di professione.

All'appello (non ci sono soldi, si cercano volontari sufficientemente pazzi da accettare) rispondono Eugenio Gàrcia e José Manuel Salcedo, cresciuti all'estero a colpi di Pepsi e Micheal Jackson.

I due fanno quello che sono abituati a fare: la pubblicità.

Inventano un tema, un logo, uno slogan, una colonna sonora. E confezionano uno spot in perfetto stille anni '80, ciuffi improponibili compresi. Mettono insieme una troupe improvvisata fatta di volontari coraggiosi che girano i ciak di nascosto dai militari e fanno i conti ogni giorno con il terrore di essere arrestati.

Però ce la fanno.

E, alla fine, mandano in onda questo:


Anche qui un'analisi veloce: l'allegria diventa il tema centrale; la colonna sonora è una canzoncina tutta ottimismo e sorrisi con un ritornello subito canticchiabile da tutti ("Chile, la alegrìa ya viene!"); il logo è un arcobaleno che abbraccia un NO tipografico.

Tutto trasuda modernità, aria fresca, libertà.

Nessun riferimento alla morte, al terrore, alla violenza, alla crudeltà dell'uomo contro cui ci si batte.

Solo spensieratezza e scaldamuscoli.

Altri temerari si uniscono al coro delle opposizioni: i video si moltiplicano, il coraggio aumenta.

C'è una clip, di questa splendida e sofferta campagna del fronte del NO, che non smetterei mai di guardare: ci sono Isabel Parra e le sue amiche (la Tita, la Ceci, la Tati, la Rosa e la Milly) che canticchiano col sorriso una canzoncina ballabile e leggera.

Bisogna ascoltarla bene, quella canzoncina.

Perché le sei donne cantano a Pinochet che proprio non lo vogliono, né come uomo né come capo. Gli ricordano che non sopportano "la sua minicultura", che non lo ritengono "nè indispensabile, nè eterno", che è noioso e deprimente.

Eccole, bellissime e guerriere:


Dovremmo ricordare, ogni tanto, che contro un potere ignorante e ottuso servono verità e ironia.

Queste donne minute dicono a uno dei più feroci dittatori del Sudamerica che è un buffone. E lo fanno ridendo. La lezione l'hanno imparata non dalla pubblicità, ma da Boccaccio e dalla satira medievale, che non si è mai inchinata davanti al potere ma lo ha sfidato col sorriso.

Come va a finire? Il mattino del 6 ottobre 1988 il Cile si sveglia democratico.

Schiacciato, distrutto, turbato.

Ma libero.

La pubblicità ha fatto il lavoro sporco: ha persuaso, ha convinto, ha dissimulato.

E i buoni, stavolta, proprio grazie alla pubblicità, hanno vinto.

Alla prossima...

#campagnapubblicitaria #spiazzamento #emozioni #storytelling